Métricas em
Marketing Digital:
o que vale a
pena medir?

Métricas em Marketing Digital: o que vale a pena medir?

É consenso que trabalhar sem métricas em Marketing Digital acaba por ser um grande tiro no escuro, levando à tomada de decisão de forma precipitada e à avaliação inconsistente sobre os resultados reais das campanhas. Ao iniciar um novo projeto para os clientes da Fusão Online, muitas são as vezes, entretanto, que percebemos que trabalhar com mensuração de dados não é o suficiente: é preciso olhar para os dados mais importantes.
Não é por acaso que o termo “métrica de vaidade” vem se tornando tão comum no mercado, para fazer referência àqueles números que não levam efetivamente ao objetivo final, como curtidas nas páginas de redes sociais ou volume de visitas ao site. É claro, quando construídos de forma eficaz, esses dados acabam resultando em oportunidades para o negócio, mas é preciso olhar para as métricas em Marketing Digital de forma mais completa.
Neste artigo, compartilhamos aquelas que acreditamos serem as informações mais importantes para monitorar em sua empresa. Confira!

Métricas em Marketing Digital devem ser classificadas

Antes de mais nada, é preciso dizer que não há problema algum em monitorar e em se preocupar com métricas que não levam diretamente ao resultado da empresa – como leads e vendas. Inclusive porque estes dados podem sim contribuir para o resultado final.

Por esta razão, em nossos projetos de Marketing Digital dividimos as métricas a serem mensuradas e apresentadas para avaliação dos clientes em dois grupos, descritos abaixo:

Métricas de impacto direto no negócio

Esses são os resultados das campanhas que efetivamente precisam ser reportados para os clientes, os que eles essencialmente precisam se preocupar para avaliar o investimento em Marketing e a efetividade de sua equipe comercial no tratamento dos leads.

Aqui entram, por exemplo, número de leads, custo por lead, custo por clique, pipeline gerado por cada canal de aquisição, entre outras métricas diretamente associadas ao objetivo da campanha (geração de leads, branding, aumento do mailing, etc).

Métricas que influenciam os resultados

Existem outras métricas que são sim importantes para serem monitoradas, porém que não representam efetivamente que o objetivo comercial da empresa será cumprido caso cheguem a números elevados. Aqui podem estar, como exemplo, curtidas em redes sociais, número de visitas ao site, entre outras.

Mas por que não considerar curtidas em redes sociais como métrica diretamente relacionada aos objetivos do negócio? Ter um volume alto de seguidores não significa que seu conteúdo esteja realmente alcançando esse público, muito menos que a audiência esteja interagindo de forma efetiva.

E as visitas ao site? Sem um entendimento muito claro sobre o perfil de público que acessa seu site, é difícil saber se essas pessoas estão dentro do perfil da persona desejada. Elas podem estar entrando nas páginas de forma orgânica devido a uma palavra-chave pouco relevante ou, até mesmo, nada relacionada à sua empresa.

Nossa sugestão: o que monitorar em Marketing Digital

Mas, então, o que precisa ser monitorado periodicamente para avaliar se as campanhas de Marketing Digital estão sendo efetivas? Nesta hora, tente olhar para o funil de marketing e vendas de sua empresa e pensar: qual a informação mais importante que devo ter em mãos para analisar cada etapa dele?

Além dessas informações, que aqui chamaremos de “Métricas Gerais”, por considerarem o conjunto das estratégias de Marketing Digital, é preciso estabelecer dados a serem mensurados para cada canal de marketing utilizado, assim como para as principais campanhas.

Para ajudar, listamos abaixo as principais métricas em Marketing Digital que recomendamos que você considere em seu negócio. Caso não tenha um sistema para levantá-las de forma automática, vale a pena o exercício de preencher uma planilha de Excel com a evolução semanal de cada uma delas.

Métricas gerais

Como falamos, estes são os resultados que levam em conta o conjunto de campanhas de Marketing Digital que são executadas em sua empresa, com informações diretamente associadas ao resultado comercial.

  • Taxas de conversão: proporção de leads que avançam em cada etapa do funil. Olhando para este resultado, você pode entender onde estão os gargalos para que alcance melhores resultados.
  • Número de MQLs: número de “marketing qualified leads”, ou seja, leads que cumprem os requisitos mínimos estabelecidos para as campanhas de Marketing Digital.
  • Número de SQLs: número de “sales qualified leads”, leads que já foram qualificados pela equipe de vendas e cumprem os requisitos para se tornarem uma oportunidade.
  • Novos Negócios: efetivamente, quantos novos negócios comerciais foram concretizados a partir de Marketing Digital.
  • ROI: sigla para “return on investment” (retorno sobre o investimento). É a proporção entre valor investido em Marketing e o valor do negócio fechado.

Métricas para campanhas pagas

Para as campanhas pagas, independentemente se forem em Facebook Ads, Google Ads ou LinkedIn Ads, existem algumas métricas essenciais a serem monitoradas:

  • Alcance/Impressões: representa o quanto sua campanha foi “vista” dentro de sua segmentação.
  • Cliques/Interações: de acordo com o objetivo definido, quantas visitas ao site, engajamentos ou preenchimentos de formulário foram realizados.
  • CTR: dado muito relevante, que avalia a proporção entre impressões e cliques na sua campanha. Quanto maior o CTR, mais relevante estão sua segmentação e seus anúncios.
  • Volume de leads: assim como nas métricas gerais, é importante monitorar o resultado obtido a partir de cada campanha.
  • Custo por clique: métrica que indica quanto custa o clique de um usuário uma publicação. Esta métrica faz parte do cômputo para as métricas gerais, e pode ser de grande importância para medirmos a efetividade, por exemplo, de um anúncio que tem como objetivo o download de um ebook.

Métricas para redes sociais

Muito além do número de seguidores, existem outros dados a serem observados nas redes sociais de sua empresa:

  • Alcance: o quanto suas publicações foram exibidas para usuários da rede.
  • Envolvimentos: curtidas, comentários e compartilhamentos em seus posts.
  • Taxa de engajamento: proporção entre os envolvimentos e o alcance de seus conteúdos, representa o quanto suas publicações estão sendo relevantes para o público.

Métricas para site e blog

Sempre dizemos que o site é o ponto central de sua estratégia de Marketing Digital. Não por acaso, há muito que ser avaliado a respeito dele. Abaixo, o que consideramos essencial:

  • Volume de sessões: é o número de visitas que seu site recebe.
  • Volume de usuários únicos: visitantes únicos que acessaram seu site em determinado período.
  • Tempo de visita e taxa de rejeição: duas métricas que representam o quanto seu conteúdo está sendo relevante para os visitantes. Também podem indicar necessidade de melhoria na arquitetura e no desenvolvimento do site.
  • Volume de sessões por fonte de aquisição: é preciso conhecer o volume de tráfego obtido a partir de cada fonte para qual são realizadas ações (orgânico, email, redes sociais, referral, entre outras).
  • Volume de cadastros de e-mail: número de pessoas que deixaram e-mails para baixar algum material ou se inscrever na newsletter, por exemplo.
  • Volume de leads: blog também precisa ser fonte de geração de leads, seja via formulários de contato ou banners.

Métricas para e-mail e automação

Por fim, as métricas de Marketing Digital para mensurar os resultados de e-mail marketing e automação:

  • Tamanho da base: volume total de e-mails em sua base de dados.
  • Cadastros por fonte de aquisição: quantos e-mails foram captados em cada fonte (cadastro newsletter, campanha de mídia, download de materiais, etc).
  • Taxa de abertura: proporção de usuários que receberam e-mails ou que fazem parte de fluxos de automação e abriram a mensagem.
  • Taxa de clique: percentagem de usuários que clicaram em links a partir de e-mails enviados em campanhas ou fluxos de automação.
  • Descadastros: usuários que solicitaram para sair de sua lista de envio, o que pode indicar falta de assertividade nas campanhas.

 

Direcione seu olhar para o que importa

Neste artigo, apresentamos as métricas em Marketing Digital que consideramos serem mais importantes para empresas B2B que desejam gerar leads a partir de suas campanhas. É claro, caso você atue no mercado B2C e tenha como objetivo principal promover maior reconhecimento de sua marca, há outras informações relevantes para serem mensuradas – ou mesmo para serem consideradas como prioridade.

O exercício mais importante a ser feito, de toda maneira, é entender profundamente seu funil de Marketing e Vendas e reconhecer como é possível obter mais resultados em cada uma de suas etapas. A partir daí, as métricas a serem monitoradas estarão mais claras para você e para a sua equipe.

E não se esqueça: além de ter um painel preenchido com todos os resultados, é essencial promover olhar analítico de todos os envolvidos a respeito dos dados. Assim, eles serão efetivamente úteis para encontrar novos caminhos rumo ao sucesso!